Wenn der Kunde stört

oder die Verantwortung für den Unternehmenserfolg übernimmt
Beitragsbild Blog Nr. 5: Wenn der Kunde stört - oder die Verantwortung für den Unternehmenserfolg übernimmt

Wenn der Kunde stört

Mit der blossen Entwicklung einer Strategie ist die Daseinsberechtigung einer Unternehmung für die Zukunft längst nicht mehr gesichert. Insbesondere dann nicht, wenn sie auf den Umsatz und EBIT abgestellt ist. Was wirklich zählt, ist der Mehrwert für den Kunden. Was aber tun, wenn Kundenorientierung nicht mehr ausreicht?

Perfekter Nachteil

Gerade im deutschen Sprachraum wird Qualität über alles gestellt. KAIZEN, TQM oder KVP – alle Methoden werden eingesetzt, um immer besser und effizienter zu werden. Natürlich ist dabei nur das Beste gut genug. Kulturbedingt lässt sich das einfach begründen: Unternehmen sind dazu veranlagt, sich stetig zu verbessern und zu optimieren. Das ist grundsätzlich gut so. Nur leider werden diese traditionellen Unternehmen dabei im digitalen Zeitalter plötzlich von kleinen Start-ups überholt. Weil die Digitalisierung keine Grenzen kennt, sind sie nun nicht mehr ausschliesslich mit Mitbewerbern aus dem eigenen Land im Konkurrenzkampf. Plötzlich gilt der Wettbewerb mit neuen, bisher unbekannten Akteuren. Zu allem Überfluss haben die neuen Konkurrenten noch einen scheinbar unerreichbaren Vorteil: sie stellen den Kunden ins Zentrum ihres Handelns. Sie machen nur das, was dem Kunden auch wirklich einen Mehrwert bringt. Liegt der Fokus im Streben nach Perfektionismus, so ist es natürlich störend, wenn sich die Bedürfnisse der Kunden ändern.

 

Wenn sich traditionelle Unternehmen auf Gewinnmaximierung beschränken, beschränken sich interne Vorhaben oftmals auf die Optimierung des bestehenden Geschäfts. Junge Start-ups aus dem Silicon Valley oder Tel Aviv machen sich dies zu Nutze. Änderungen im Nutzerverhalten werden rasch erkannt und werden bei der Weiterentwicklung des Angebots ins Zentrum gestellt. Dabei sind zwei Erfolgsfaktoren erkennbar:

 

  • Die Ausrichtung auf den Kunden und
  • Die ganzheitliche Teamverantwortung für ein Produkt oder eine Dienstleistung (Entwicklung, Produktion und Vertrieb).

Dingender Wandel

Was die Kleinen können, können die Grossen natürlich schon lange. Dies ist zumindest die scheinbare Haltung vieler Grossunternehmen. Mit dieser Einstellung haben sich etliche Grossfirmen daran gemacht, junge innovative Unternehmen zu kaufen. Zu oft scheitern die Versuche der Integration jedoch, weil der innovative Geist der gekauften Kleinstunternehmen schlicht und einfach nicht zu den Wertvorstellungen eines weltweit agierenden Konzerns passt. Natürlich kann man sich Ideen für Innovationen kaufen. Diese in einen milliardenschweren Konzern zu integrieren und damit Geld zu verdienen, ist jedoch weitaus schwieriger. Weil man Innovationen also nicht einfach übernehmen kann und kleine Produktverbesserungen nicht mehr ausreichen um gegenüber den neuen Konkurrenten zu bestehen, muss etwas verändert werden. Der Innovations- und Veränderungsdruck bedingt eine neue Herangehensweise. In dieser Hinsicht kann von den „Kleinen“ gelernt werden. Design Thinking und Customer Experience Management als Denkhaltung sind längst etabliert. Was in Grossunternehmen bisher als Kundenorientierung betitelt wurde, hat mit der benötigten Wertverankerung jedoch wenig zu tun. Es gilt, den Kunden zu verstehen und Lösungen für deren Bedürfnisse zu gestalten. Dabei kann es natürlich passieren, dass wenn man mit dem Kunden spricht, umgehend etwas verändert werden sollte.

Wissen über Zeit und Raum des Käufers

Das Wort Kundenorientierung ist historisch betrachtet mit der Auffassung behaftet, dass die internen Prozesse auf den Kunden ausgerichtet werden sollten. Bei genauer Betrachtung des Wortes liegt diese Ansicht auch nahe. Denn ein Kunde ist eine natürliche oder juristische Person die ein Gut oder eine Dienstleistung kauft. Als Orientierung wird der geklärte räumliche und zeitliche Zustand definiert. Ist mit Kundenorientierung also gemeint, dass bekannt sein muss, wie der räumliche und zeitliche Zustand des Käufers der eigenen Dienstleistungen und Produkte ist? In einer Zeit, in welcher alles jederzeit und überall zur Verfügung stehen muss? Wohl kaum. Damit sollte geklärt sein, dass Kundenorientierung im digitalen Zeitalter nicht ausreicht, um Dienstleistungen zu gestalten.

Kundenzentrierung

Im Gegensatz zur Kundenorientierung geht es bei der Kundenzentrierung darum, den Kunden in das Zentrum allen Handelns zu stellen. Natürlich ist der Gewinn für die Unternehmung überlebenswichtig. Die Bedeutung von Gewinnorientierung mag daher durchaus berechtigt sein. Der Unternehmensumsatz wird durch das Verhalten der Kunden generiert – nicht durch die Unternehmung. Das Angebot kann durch die Unternehmung gestaltet werden, und damit indirekt auf den Kunden einwirken. Hier setzt Customer Experience Management (CEM) an. Bei CEM geht es um die bewusste Gestaltung aller relevanten Kundenkontaktpunkte. Weil das Kundenverhalten von den bisher gesammelten Erfahrungen und dem Erlebnis abhängig ist, geht es also nicht zwingend darum, alle Kundenerlebnisse zu verbessern. Wichtiger ist es, die relevanten Erlebnisse so auszugestalten, dass der Kunde insgesamt eine positive Erfahrung macht.

 

Mit Design Thinking wird der Kunde konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Im sogenannten Lösungsraum geht es darum, den Kunden zu verstehen. Erst wenn der Kunde wirklich verstanden wird, kann das Problem eingegrenzt und die Motive und Bedürfnisse des Kunden festgehalten werden. Das ist zentral, denn bei der Lösungserarbeitung sind die adressierten Bedürfnisse essentiell. Im Lösungsraum geht es um die Entwicklung von Ideen, die auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Damit wird Mehrwert für den Kunden geschaffen – auch in Zukunft.